今日、日本における総人口の約14%を占めると言われるZ世代。20代になるZ世代も現れ、若年層をターゲットにする企業にとっては決して無視できない存在であることは間違いありません。そして、今後Z 世代に向けたマーケティングを確実に行うことが、企業成長にとって最重要事項の一つと言えるでしょう。ここでは、Z世代の特徴や性質をつかみ、どのように効果的なマーケテイングを展開していくのかについて考えていきます。
Z世代とは。Z世代の特徴
まず、Z世代について確認しておきましょう。Z世代とは、1996~2015年頃までに生まれた7歳〜26歳前後の若者層を指します。物心が付いたときから、彼らの周りにはパソコンやスマートフォン、インターネット既にが存在し、インターネットの無い生活を全く知らない最初の世代です。
デジタルデバイスが身近な環境で育ったため、過去の世代よりもデジタルそのものに馴染みやすく、あらゆるオンライン環境に抵抗が少ない点が特徴です。オンラインショップでの商品購入は当たり前、オンラインで趣味の勉強をしたり、オンラインRPGゲームやオンラインカジノで楽しんだり、ありとあらゆる生活にインターネットが必要不可欠の世代です。そして、製品やブランドについてオンラインで調べる、テクノロジーに精通した消費者になりました。
また、デジタルが当たり前な世代なだけあって、この世代は注目する期間が短く、マーケティングの仕掛けをすぐに嗅ぎ取る能力があるのも特徴です。これが、良くも悪くもマーケターにとって大きな課題ともなっています。また、デジタル環境に近いからこそ、かえってリアルな体験に憧れたり、個人情報の提供に慎重といった独特の価値観も持っています。
SNSを活用したインフルエンサーマーケティング
まず、Z世代の消費者は、どの世代よりもソーシャルメディアに多くの時間を費やしています。今やZ世代の45%が「ほぼ常に」オンラインにいると言われており、その中でもSNSプラットフォームは、Z世代の消費者に大きな影響を与える強力な方法の1つと言っても過言ではありません。彼らは歴史上、インターネットのない世界を知らない最初の世代であり、あらゆる世代の中で最もソーシャルメディアに関与しています。常に新しい情報に没頭し、常に新しい情報を求めています。
特に、Z世代の女性の約4分の1は、購入する新製品について最もよく知る場所はインフルエンサーであると述べています。Z世代は販促資料で実際の顧客を見ることを好み、インフルエンサーを見て商品購入を決定する購買者の割合は増加し続けています。顧客はコミュニティの一員になりたいと思っており、より自分の身近に感じられるインフルエンサーを起用することによって、実際に顧客が製品に対する経験を共有できると実感できます。事実、世界展開するドミノピザや大手小売企業target、Dunkin’ Donuts(ダンキンドーナッツ)、Ford Canada(フォード カナダ)など、日本のみならず全世界でインフルエンサーによるPRが行われていることからも、インフルエンサーの影響がいかに大きいかがわかります。
マイクロインフルエンサーで信頼を獲得する
Z世代は、高度にデジタル接続された、知識を求める世代であり、前例のないほど情報にアクセスできます。Z世代が目の肥えた消費者であることを考えると、Z世代へのマーケティングには、企業や製品が信頼できるものであることを理解してもらう必要があります。
商品PRにあたり、Z世代は多くの形態のデジタル広告に抵抗感があるというアンケート調査もありますが、それにもかかわらず、Z世代がインフルエンサーと協力しており、50%以上がインフルエンサーのPRを信頼していると報告しているという結果もあります。
つまり、インフルエンサーと商品の信憑性を追求することが、ここでの成功の鍵です。
そこで注目すべきなのが、マイクロインフルエンサーです。
アクティブで、関連性があり、ターゲットを絞ったZ世代のオーディエンスを持つインフルエンサーと提携する必要があります。ナノ (~1,000 ~ 5,000 人のフォロワー) とマイクロ インフルエンサー (~ 5,000 ~ 20,000 人のフォロワー) は通常、視聴者とより多く交流し、熱心なフォロワーにつながります。より大きなインフルエンサーがフォロワーとの間に欠けていることが多い、即レスやコメント返し、DMのやり取りなどの直接的なやり取りが、マイクロインフルエンサーとの間では頻繁に行われ、信頼感が生まれやすくなるのです。実際のクリエイティブな声を扱うため、マイクロインフルエンサーを活用するのは企業にとって有効な戦略の一手になるでしょう。
ショート動画コンテンツを作成する
Z 世代は、お気に入りのSNSアプリで動画を投稿したり、閲覧して楽しんでいます。eMarketerによると、Z世代の間で最も人気のあるSNSは、Snapchat、TikTok、および Instagramです。これらのアプリはすべて、ビデオコンテンツに大きく依存しています。また、YouTubeの人気も健在ですね。特に、これらのビデオ形式に共通するのは8〜30秒程度のショート動画ということです。(YouTubeでもショート動画が登場しましたし、TikTokは動画の長さを60秒まで引き伸ばしましが、元々は30秒でした。)
これは、ユーザーベースが、より早く短い時間で集中できるスピード感のあるコンテンツを求めていることを意味します。また、魅力的で、音楽や特殊効果が個性的でありながら、ユーザーが真似できる楽しいものがトレンドになりやすい傾向があり、実際に、オーバーレイ、視覚効果、音楽を使用したショート動画は、インフルエンサーやブランドの宣伝効果があります。TikTokのブームがそれを表す証拠とも言えるかもしれません。2021年9月時点のTikTokユーザーの年齢層別分布調査によると、世界中で6億8,000万人を超えるユーザーがおり、25%以上をZ世代の10歳から25歳が占めています。つまり、ショート動画はZ世代と繋がるためのブランド戦略の要になると言えるでしょう。Z世代向けのマーケティング用にさまざまな媒体を通してショート動画でPRをすることは、企業や商品の訴求には無くてはならない存在です。
Z世代が購入する商品
「快適さ」の定義は人によって異なりますが、Z 世代は「快適さ」を大切にします。つまり、店舗のオーナーにはZ世代が購入しそうな商品を選定することで、売上の向上に繋がります。下記にZ 世代が好きな商品を記載しました。
ストリートウェア商品
ストリートウェアとは、パンク、スケート、サーフィン、スケートボード、ヒップホップなど、ファッション業界が生み出す流行のスタイルに囚われず、街中に集まる若者たちから自然発生的に生まれるファッションのことで、そのファンは、ライフとスタイルに対する都会的なファッションのカジュアルなアプローチを高く評価しています。
アスレジャー商品
アスレジャーとは、アスレチックとレジャーを組み合わせた造語のことで、2013年頃からニューヨークで流行り出しました。具体的にいうと、休日にジムでエクササイズをするようなスポーツウェアを取り入れた服装を指し、スポーツミックススタイルの1種とされています。街中でもジャージやサッカーのユニフォームなどで歩いているZ 世代が最近多く見られます。
オーバーサイズ商品
オーバーサイズ商品とは、その名の通りで自分にフィットするサイズよりも一回りも二回りも大きい商品のことを指します。具体的には商品サイズがXL〜XXL以上と、とても大きいです。90年代のファッションが戻ってきたようです。このような、オーバーサイズ商品を扱うこと、話題にすることでZ 世代の注目を浴びやすくなるでしょう。
整合性と信頼性を表示する
2021年にErnst & YoungがZ 世代を対象に行った調査では、若者は「信頼、透明性、信憑性」を重視しており、本物でないと思われるものすべてに背を向ける傾向があることがわかりました。具体的にいうと、SNS上で顔を見せたり、プライベートのことが少しわかるような形にすることで、信頼性が増します。次に透明性は自分の名前を公表したり、ファンの方と交流することで、透明性の向上に繋がります。最後に、信憑性ですがこれは、根拠となるデータを公開したり、単純に5年以上継続することで、Z 世代からの信憑性が向上することでしょう。Z 世代はデジタル ネイティブであり、自分の物事の状況変化や購入商品にがっかりしたときに、ためらわずに自分の考えをインターネットで共有します。これはマイナスと働くこともあれば、プラスに働くこともあります。逆に、Z 世代がいいと判断してくれればすぐさま他のZ 世代へリーチすることができ、拡散したい内容があればすぐに広まります。
なぜ Z 世代に注意を払うべきなのか?
Z 世代は、世界人口の3分の1を占めています。この消費者グループが、トレンドに影響を与えることになるでしょう。Z 世代はすでに大規模な市場になっているだけでなく、彼らが10年20年後に大人になった時も潜在的顧客になりうる可能性は非常に高いからです。
マーケティングのコツ
若い人は大人に比べて集中力が短いです。したがって、 Z 世代の消費者を引き付ける重要な側面です。忘れられたり見過ごされたりした情報を思い出させたり、視聴者の忠誠心を維持したり努力することで、売上を達成するのに役立ちます。最初のは数秒以内にユーザーの注意を引かなければ、すぐにSnapchat、TikTok、InstagramなどのSNSを離れてしまう可能性が非常に高くなります。多くの有名な企業やインフルエンサー、ブランドはすでにそれを理解しており、戦略を考えています。
結論
今日のZ 世代に製品やサービスをうまく売り込むには、事前に考えて、若年層のインターネット消費者の習慣やニーズに合わせて広告などを適応させる必要があります。注意点は透明性、簡潔さ、パーソナライズされたコンテンツ、およびインフルエンサーからの推奨事項に着目します。また、ブランドの価値を伝えることも忘れないでください。
コメント